A antropologia da moda: dimensões e abordagens

Por Leonardo Marcondes Alves

Um tema que pode ser tratado como leviano por pesquisadores desavisados, tanto que o ramo da antropologia da moda é ainda pequeno, mas digno de estudo.

Seria mais apropriado dizer antropologia da ornamentação. E essa ornamentação inclui tanto a pessoal quanto objetos e ambientes com significados pessoais. A moda não inclui somente vestuários e alterações corporais, mas reflete no mobiliário e na arquitetura, além de afetar os parâmetros e estilos de design.

É uma universalidade cultural o uso de roupas e ornamentações, como também a individualização de gostos e estilos dentro de uma comunidade cultural e através do tempo. Com essas características, a moda é uma unidade de estudos rica para analisar qualquer sociedade de maneira sincrônica e diacrônica  com a vantagem de proporcionar meios comparativos entre o social e o individual.

O editorial do The Journal of Dress, Body and Culture define moda (fashion) como “a construção cultural da identidade incorporada”. Nesse ensaio, é  esse sentido aplicado à palavra moda.

Universalidade

E fez o Senhor Deus a Adão e à sua mulher túnicas de peles, e os vestiu. Gênesis 3:21.

Gente não há que ande nu (embora o conceito de nudez varie de cultura para cultura), pois todos empregam adereços e acessórios para proteger ou ornamentar o corpo. Entretanto, nem todas sociedades usam tecidos. Há também ornamentos corporais que incluem tatuagem, maquiagem, joalheria, alterações físicas, arranjos para os cabelos. Conhecer os costumes e vestimentas de uma cultura explica muito sobre ela, embora não haja explanações monocausais para a adoção de certo elemento de moda em uma cultura, como aponta Ruth Benedict (1935).

Uma das formas de contrapor à nudez é a pintura corporal. Várias culturas indígenas do Brasil empregam urucum e  jenipapo para produzir esmerados desenhos e motivos em vermelho e preto. Os traços, os usos apropriados, as ocasiões, os sujeitos dessas pinturas permanecem misteriosos aos não-iniciados. Da mesma forma, garotas da civilização ocidental esparramam os cobiçados M.A.C, Chanel, Shiseido e outras marcas para se produzirem seja para eventos rotineiros como o trabalho ou escola ou para mais socialmente complexos como as festas. Tudo possui um código elaborado de combinações permissíveis ou condenáveis. Há maquiagem para diferentes tons de pele, idade, além de indicar até classe social e gênero. (Quem disse que homens não usam maquiagem? Na civilização ocidental é relegada aos palhaços, atores, travestis, emos e outros desprezadores de convenções).

Individualidade

[Emma Bovary] chegaria dentro de pouco tempo…com seu vestido de folhos, seu lornhão dourado, suas botinas finas com toda a elegância que ele ainda não saboreara e com inefável sedução da virtude que sucumbe.”

Bem além dos propósitos de simplesmente agasalhar ou tapar a nudez, as roupas possuem funções diversas. Como para seduzir o amante, no caso de Emma Bovary. As roupas servem para alimentar o ego do rei com sua invisível roupa nova, servem para indicar estado de humor, servem como conformidade e protesto, servem como modéstia protetora como também  impor autoridade em um ambiente.

Se para cada momento ou estado de espírito há algo apropriado dentro da moda, as pessoas interagem seus recursos para definir como se vestem. Isso reflete a relação entre personalidade e estrutura estruturante da moda, como diria o sociólogo Anthony Giddens.

Na escolha elaborada há um empenho correlacionado com a cultura predominante de seu tempo. Há aqueles que insistem na ilusão de total autonomia na criação de seus estilos. São os fashionistas de vanguarda que tentam combinar estampas que não fizeram ou fazer suas próprias vestimentas de forma inovadora. São também aquelas almas austeras que desdenham “as tendências”, mas conscientemente escolhem modelos que mudam mas não estão no holofote.

Não se pode negar que há sim criatividade individual. Porém, deve-se levar em conta que moda relaciona-se menos com a estética e mais com a moralidade (há quem diga ter uma proximidade etimológica entre mores e moda). Assim, antes de impressionar, para bem ou para mal, a moda evita choques com o estabelecimento moral. Se Leila Diniz foi pioneira de na praia vestir biquíni mesmo grávida, o Fernando Gabeira passou o ridículo com sua tanga de crochê. A um comportamento a sociedade aceitou como moral, a outro, como gafe.

Os indivíduos são dotados de agência, ou seja, podem fazer suas próprias escolhas. Entretanto, a própria moda é ação estruturante (para usar a teoria de Anthony Giddens) e os looks –  a combinação individual de roupas, acessórios, penteados – reforçam e ditam a própria moda. É um ciclo reflexivo.

Nesse ciclo, embora estilistas, blogueiras e celebridades formem os ditames da moda;  é aceitação dela por gente comum que lhe dá vida ou condena-a ao fundo do baú.

Uma vez vistas essas dimensões, há algumas abordagens que servem à moda.

Moda como linguagem

O antropólogo Alfred L.Kroeber (1940)  tratou a moda feminina como deve ser tratada: um vasto e rico repertório cultural e não mera futilidade. Krober notou a relação da moda com o todo cultural e um dos aspectos que a moda representa é a da linguagem.

Pode ser uma simples camiseta com frase “keep calm and ….” ou o conjunto expressar realidades complexas como a sociologia ou a cara do Che.

Como demonstrado, a moda comunica o modo de pensar de seu usuário e de seu criador. Indica também, entre outras coisas, classe social, poder de compra, etnia, preferência política, afiliação religiosa, tribo urbana, estágio da vida, emoção e intenção.

Na Bolívia, especialmente no Altiplano, as cholitas são reconhecidas por suas roupas. São várias camadas de tecidos coloridos, saias largas e rodadas, tranças, e por último, o chapéu de feltro dá o toque. À primeira vista, parece uma caricatura das “doñas” espanholas do século XVII, mas o estilo cholita tornou um meio de comunicação e solidariedade para uma população fragilizada: mulheres de diversas etnias indígenas e mestiças vivendo destribalizada em um ambiente urbano hostil. Vítimas de preconceito, acharam na moda um denominador comum. Assim, poderiam dizer “sou diferente sim, mas não estou sozinha”. O que remete ao próximo tópico, a identidade.

Moda como construção de identidade

No país distópico do filme francês Jacky au royaume des filles (2014) os homens são obrigados a usar burcas enquanto nessa sociedade feminista-matriarcal as mulheres andam com uniformes militares.

Os uniformes tem a capacidade de desindividualizar. Acabam tanto com a personalidade, substituindo-a por uma humilhação coletiva (caso das estrelas de David amarelas e triângulos roxos durante o nazismo) quanto servem para dar uma dignidade e poder aos que a vestem (caso da SS, os camisas-negras, os camisas-verdes integralistas).

Nesse contexto, os kimonos cerimoniais, as camisetas de times, os fraques, os  jeans,  o pálio romano, as roupas mínimas de prostitutas de rua, os ternos e tailleurs dos executivos, todos indicam a qual grupo o indivíduo pertence. Ao mesmo tempo que são uniformes, quebram a monotonia quando se está em uma sociedade estratificada, pluralista e densa. Estritamente, não seriam uniformes, mas modas ou tendências.

Há quebras locais da uniformização, mesmo que uma onda de pessoas siga os mesmos parâmetros: dandies, hipsters, pachucos, la sape, swenka, rorita e ganguro são formas de reforçar a identidade pessoal destacando-se da sociedade estabelecida, porém reforçando a identidade de grupo. Combinações de acessórios, cores e tecidos variados que, em conjunto, forjam tradições (ou quebram com elas) dignificando seus fashionistas.

Às vezes, essas tendências dão a dignidade de uma tradição há tempos perdida nas neblinas da história. É o caso do solidéu ou iarmulca (aquele chapeuzinho que cobre a nuca) usado como kippah (símbolo de o judeu piedoso estar sob Deus) e identidade judia contemporaneamente pelo mundo todo. Enquanto no começo do século XIX no Ocidente, a cartola era o kippah dos judeus sefarditas que visavam parecer respeitáveis e se distinguir menos dos gentios, os judeus askenazi da Europa Oriental adotaram o chapeuzinho que era usado por clérigos católicos e protestantes como indicador de suas diferenças em relação aos goyim. Ainda hoje em sinagogas sefarditas de Londres, Nova Iorque e Amsterdam a cartola predomina, mas no resto do mundo, o solidéu virou sinônimo da identidade do judeu.

Quer imposto por um regime político quer por adesão voluntária a um grupo social, a moda é um identificador primário. Muitos não sabem o que os punks pensam, mas conseguem identificá-los pela aparência.

Moda como poder

Uma vez veículo de identificação, a moda revela o poder implícito daqueles que a seguem. No mundo corporativo ou nas salas dos governos, os sóbrios ternos escuros impõem respeito. Qualquer pessoa em posição subalterna – aquela que vai pedir emprego ou empréstimo – tende a mimetizar os que estão por cima no totem social. Às vezes, as coisas se invertem. É o caso do Zack Zuckerberg. Se notar o dia em que ele foi à Bolsa para o dia da oferta pública inicial das ações do Facebook, seu estilo universitário fugido da escola ignorava os preceitos do mundo financeiro. Caso estivesse pedindo um financiamento naqueles trajes, dificilmente conseguiria. Mas, deem-lhe mais chance de ganhar dinheiro e logo executivos virão às reuniões com ele vestidos de blusas com capuz estampadas com símbolos de fraternidades estudantis.

Assim, o que se veste indica o poder. Todavia, não é a roupa em si, mas o contexto de seu uso. Isso acontece com o véu muçulmano. O antropólogo Ernest Gellner notou que o uso do véu pelas mulheres muçulmanas é fruto da urbanização rampante desde o século XIX nas regiões islâmicas e adotado como senso de identidade pela minoria migrante nas cidades ocidentais.  Se para o talibã ou para os wahabbi impor o véu foi forma de exercer poder sobre a mulher em um mundo que se moderniza, o véu na França ou na secularizada Turquia é um grito de autonomia feminina. É se ocultar dos olhares lascivos masculinos que reduzem a mulher a um objeto. Não é de se admirar que a Revolução Iraniana fora feita por mulheres com véus negros em um país um tanto secular e ocidentalizado. Dessa forma, a moda é opressora e meio de empoderamento.

À primeira vista é difícil ver quem recebe poder ou quem é controlado pelas roupas. A antropóloga Carla Freeman aponta para as trabalhadoras “pink-collar” em Barbados e a construção da identidade delas distintas de outras mulheres locais. Em uma empresa de tecnologia, as mulheres que ali trabalham alcançam maior status que outras colegas trabalhadoras braçais das fábricas vizinhas. A distinção reflete nessas mulheres “pink-collar” tornando-se referências de moda para as operárias, usando mais variações de roupas e marcas. Porém, os ganhos em Barbados não são lá tão altos, de modo que as mulheres que trabalham em TI tendem a gastar mais para contentar as demandas informais mas rígidas do ambiente corporativo. Uma economia informal de roupas torna possível esse mercado, mas no final os ganhos reais das mulheres do setor de TI podem até ser menores que das operárias. As trabalhadoras de TI tornam-se submetidas às exigências gerenciais, afinal, aparência faz parte do sucesso.

Moda como economia

A moda em si possui um mercado complexo. Esse mercado ultrapassa os processos criativos vendidos nas passarelas de Paris, Milão, Londres e Nova Iorque até a produção em massa em facções de trabalho semi-escravo nas Filipinas ou com mão-de-obra boliviana em São Paulo. Como nas pulseiras e miçangas trocadas no kula descrito por Malinowski, a moda cria laços sociais e econômicos.

Karl Marx notou que as pessoas dão valor às mercadorias em uma relação interpessoal de tal maneira que os envolvidos são julgados conforme seus envolvimentos no processo de produção. Marx chama esse fenômeno de fetichismo da mercadoria e é bem visível no mercado da moda. Uma consumidora pode não conhecer o Karl Lagerfeld, mas ao adquirir um vestido assinado por ele, estabelecerá vínculos com ele pelo seu design. Assim, por associação, adquire-se prestígio.

Outro economista, Veblen,  percebeu que com o aumento das produções industrializadas e o consequente barateamento das roupas, torna-se difícil dizer quem é quem. Viria daí a paradoxal ascensão da Alta Costura, que se desenvolveu paralelamente à industrialização dos vestuários de massa. Uma roupa exclusiva, feita por alguém notório, seria um modo do consumidor afirmar sua classe social. A Alta Costura, sendo rara, passa a ser vista e negociada como arte; já as roupas prontas para vestir não seriam mais artes, mas sim produtos da cultura de massa como descritos pelos filósofos Walter Benjamim e Adorno.

A raridade até faz que algo fique mais atraente e a busca do raro movimenta o mundo aproximando polos. É o caso das peles ou da seda. Os trappers colonizaram o Canadá e geraram o povo métis durante a caça de peles para os mercados europeus. Os romanos importavam a seda chinesa através da rota da Ásia central que se manteve até o advento da ferrovia transiberiana no começo do século XX fomentando vários estados e hordas das estepes.

Por fim, as próprias roupas demonstram ter uma vida social. Aplicando a análise de Appadurai, as roupas e os estilos marcam épocas da vida de uma pessoa e continuam mesmo depois de descartadas.  Na Zâmbia, Karen Tranberg  Hansen estudou o mercado de roupas usadas e demostrou como essas, provenientes dos países desenvolvidos ganham novas vidas e alterações locais em um mercado multibilionário na África.  Vale notar que essas roupas não são vestidas para imitar a moda ocidental, mas cria-se com elas novas modas locais.

Por esses motivos, pode-se concluir que a moda possui uma economia própria. Não se reduz a um mero produto de troca, mas convenciona relações e dá significado às pessoas e à cultura material, as roupas. Se não fosse assim, blogueiras anônimas ou famosas não postariam orgulhosas seus looks do dia sem aparente retorno imediato. Trata-se sim de um mercado de trocas simbólicas.

Como visto acima, a moda possui conotações que vão desde as dimensões universais até as individuais. Além disso, a moda serve como linguagem, identidade, poder e economia, porém suas conotações podem ser ainda mais amplas, como pode-se ver na bibliografia sugerida abaixo.

Bibliografia sugerida

Appadurai, Arjun. A vida social das coisas. EdUFF, 2008.

Barthes, Roland. The Fashion System. Londres, 1985.

Benedict, Ruth. Patterns of Culture. 1935

Benjamin, Walter. The Work of Art in the Age of Mechanical Reproduction.1936.

Bourdieu, Pierre. The Production of Belief: Contribution to an Economy of Symbolic Goods, 1980.

Bourdieu, Pierre. A distinção: crítica social do julgamento. São. Paulo: Edusp; Porto Alegre, RS: Zouk, 2007

Clerget, Pierre. The Economic and Social Role of Fashion, 1913

de la Haye, Amy;  Wilson, Elizabeth. Defining Dress: Dress as object, meaning and identity. Manchester, 1999.

Gregory, Paul M. An Economic Interpretation of Women’s Fashions, 1947

Hansen, Karen Tranberg. Salaula. Other People’s Clothes? The International Secondhand Clothing Trade and Dress Practices in Zambia. 2000

Küchler, Susanne; Miller, Daniel. Clothing as Material Culture. Oxford, 2005.

Marx, Karl. O capital. Volume 1.

Mello e Souza, Gilda Rocha de. A Moda no Século XIX. tese doutoral. USP, 1950.

Polhemus, Ted; Procter, Lynn. Fashion and Anti-fashion: An Anthropology of Clothing and Adornment. Thames and Hudson. Londres, 1978.

Richardson, Jane; Kroeber, Alfred L (1940) ”Three Centuries of Women’s Dress Fashions: A Quantitative Analysis”.  University of California Anthropological Records 5(2) páginas i-iv, 111-153.

Simmel, Georg. The Philosophy of Fashion. Adornment. 1997

“The World in Dress: Anthropological Perspectives on Clothing, Fashion, and Culture” in  Annual Review of Anthropology Vol. 33: 369-392 (outubro de 2004)

Veblen, Thorstein. The theory of the leisure class. Londres, 1899.

Veblen, Thorstein. Dress as an Expression of the Pecuniary Culture. 1925.

Websites

Antropologia, Moda e Consumo, entrevista com Débora Krischke Leitão UOL.

Bergamo, Alexandre. O campo da moda. Revista de Antropologia vol.41 n.2 São Paulo,  1998.

http://antropologianamoda.blogspot.com.br/

Por um mapa antropológico da moda entrevista com  Massimo Canevacci

Brizola Juliana. Moda além do óbvio: para uma antropologia da beleza e da moda

http://www.modetheorie.de/

9 thoughts on “A antropologia da moda: dimensões e abordagens

  1. Amei o texto. Abrange várias perspectivas sobre moda. Interessante ver que algo tido como “supérfluo” na verdade é um modo de expressão, de cultura, de identidade e poder. Amo esse blog!

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  2. Olá Leonardo! estava procurando textos sobre moda e antropologia, e me deparei com o seu! Pretendo fazer um mestrado associando as duas coisas, vc acha que é possível? Acredito que sim! (creio que vc seja formado em Antropologia, e por conta disso, gostaria também de saber se vc acha possível desenvolver um projeto envolvendo moda nesta linha de pesquisa ” Cultura Material, Patrimônio e Sociedade” :
    Discute as percepções de distintos grupos sociais sobre a cultura material, considerando as
    críticas à categoria “patrimônio”; as reflexões de outras epistemologias da cultura material e
    imaterial; e o mapeamento das singularidades que constituem a relação pessoas-objetos em
    diferentes contextos. Reflete ainda sobre as correlações existentes entre culturas,
    conhecimentos, fazeres e direitos.
    Sempre gostei muito de antropologia e moda O a segunda por traduzir muito de nossos costumes). Gostaria que me ajudasse a “clarear as idéias e saber se seria viável! Abraços, e parabéns pelo blog!

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    1. É sim tão possível quanto recomendável 😉

      A antropologia da moda é um ramo incipiente e necessário para compreender a relação entre pessoas e seus artifatos, além de compreender essa relação com o contexto social, cultural, histórico e estético que a moda cria.

      Para um mestrado em moda, recomendo ler o máximo agora sobre o assunto (vide a bibliografia acima, ainda adicionaria os trabalhos da Lívia Barbosa sobre o consumo) para poder estreitar seu estudo em um tema, população, local, símbolo.

      Se precisar de auxílio com seu projeto de pesquisa, espero poder ajudá-la.

      Leonardo

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